受宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的影響,盡管今年白酒行業(yè)承受了更大的庫存和動(dòng)銷壓力,但光瓶酒仍以自身特有的步態(tài),延續(xù)了高速且穩(wěn)定的增長趨勢(shì),成為市場(chǎng)少有的閃光點(diǎn)。
近日,舍得酒業(yè)以一場(chǎng)高規(guī)格的發(fā)布會(huì),宣布對(duì)旗下高線光瓶酒沱牌特級(jí)T68進(jìn)行升級(jí),以更高的質(zhì)價(jià)比和名酒基因,劍指千億光瓶酒市場(chǎng),引發(fā)經(jīng)銷商對(duì)新一代沱牌特級(jí)T68品質(zhì)與市場(chǎng)前景的高度關(guān)注和認(rèn)可。
而包括舍得酒業(yè)在內(nèi),近幾年來,五糧液、瀘州老窖、汾酒等更多名優(yōu)酒企主動(dòng)升級(jí)光瓶酒品質(zhì),加速布局光瓶酒賽道。
這背后最大的邏輯,是光瓶酒即將超過1500億元的市場(chǎng)規(guī)模,承載著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),為酒企和經(jīng)銷商持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定且可觀的利潤,成為白酒行業(yè)不可多得的增量市場(chǎng)。
14%年增長率、千億光瓶市場(chǎng),吸引名優(yōu)酒企加速布局
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá)到14%,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。
細(xì)觀光瓶酒近十年的發(fā)展歷程,呈現(xiàn)出三大明顯趨勢(shì):
一是隨著理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)觀念的加深,光瓶酒的品質(zhì)快速提升,加速擺脫“低端”的產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)認(rèn)知。
名優(yōu)酒企加速布局高線光瓶酒是內(nèi)因,去年6月“新國標(biāo)”的實(shí)施是外力。內(nèi)外因結(jié)合,促使光瓶酒市場(chǎng)向品質(zhì)看齊,低質(zhì)的“酒精酒”光瓶酒加速退出市場(chǎng),光瓶酒以更高的質(zhì)價(jià)比迎來消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。
二是光瓶酒的固有價(jià)格帶不斷被打破,向高線價(jià)格帶擴(kuò)容。
光瓶酒以往多以30元以下為主,而隨著名優(yōu)酒企涌入光瓶酒市場(chǎng),光瓶酒正以極快的速度推進(jìn)品質(zhì)和品牌升級(jí),向更多元的價(jià)格帶發(fā)展。40-60元、50-100元的高線光瓶酒,正以更高的品質(zhì)吸引越來越多白酒消費(fèi)人群,逐步成為新的主流價(jià)格段。
三是隨著品質(zhì)和品牌升級(jí),光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景不縮反增。
隨著品質(zhì)升級(jí)和品牌升維,除了自飲,近年來尤其是高線光瓶酒開始代替同價(jià)位盒裝酒,走入較為低端的宴席市場(chǎng)和商務(wù)場(chǎng)景,消費(fèi)場(chǎng)景日益多元化,顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展前景。
行業(yè)人士表示,近兩年來,受宏觀經(jīng)濟(jì)影響,雖然消費(fèi)降級(jí)成為高頻次,但并不意味著消費(fèi)品質(zhì)降級(jí)。尤其是隨著健康飲酒、品質(zhì)消費(fèi)等觀念的培育和影響,疊加名優(yōu)酒企加速布局光瓶酒,主動(dòng)進(jìn)階產(chǎn)品品質(zhì)和顏值,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的光瓶酒,尤其是高線光瓶酒,正在以更高的質(zhì)價(jià)比和既有品牌優(yōu)勢(shì),構(gòu)建更堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)口碑、消費(fèi)基礎(chǔ)和增長空間,值得市場(chǎng)密切關(guān)注。
全面升級(jí)沱牌特級(jí)T68,光瓶酒市場(chǎng)承接更高競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)
雖然新老酒企圍繞光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,但與高端、次高端白酒品類相比,光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)仍處于較為分散、承壓體感較弱、發(fā)力空間仍然巨大的形勢(shì)。
因此,對(duì)光瓶酒的重視度、對(duì)品質(zhì)升級(jí)的速度、對(duì)市場(chǎng)和品牌的推廣力度,是把握這一賽道有利占位的關(guān)鍵因素。老名酒沱牌近日對(duì)其億元級(jí)戰(zhàn)略大單品進(jìn)行全面升級(jí),就是其中典型案例。
近日,借助老名酒沱牌80周年的契機(jī),舍得酒業(yè)宣布對(duì)旗下高線光瓶酒戰(zhàn)略大單品——沱牌特級(jí)T68進(jìn)行全面升級(jí)。其全面升級(jí)體現(xiàn)在三個(gè)方面,即品質(zhì)風(fēng)味、包裝設(shè)計(jì)和酒體特征。
在品質(zhì)風(fēng)味上,升級(jí)版的沱牌特級(jí)T68以更加優(yōu)良的工藝,賦予了產(chǎn)品更優(yōu)良、更具辨識(shí)度的品質(zhì)和口感。
這源于沱牌特級(jí)T68在酒體上的極致研磨。據(jù)悉,舍得酒業(yè)甄選符合104個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目的“特級(jí)糧食”進(jìn)行釀造,摘選最精華的中段原酒貯藏1000多天,并由多位國家級(jí)釀酒大師、國家級(jí)白酒評(píng)委歷經(jīng)近百次勾調(diào)、3000多次盲品打磨而成。
在包裝設(shè)計(jì)上,沱牌特級(jí)T68對(duì)外觀進(jìn)行了反復(fù)設(shè)計(jì)優(yōu)化,參考近700名受試者真實(shí)反饋,通過6大維度全方位評(píng)估,最終的外觀設(shè)計(jì)更加突出6糧配方、生態(tài)8維、純糧固態(tài)、摘取中段優(yōu)質(zhì)原酒等核心賣點(diǎn),呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單、經(jīng)典與精致協(xié)調(diào)統(tǒng)一的特質(zhì)。
在酒體特征上,經(jīng)大量受試者的親身品鑒,升級(jí)版的沱牌特級(jí)T68飲用呈現(xiàn)出“花果香”“甜爽感”“飲后輕松”等一系列口感體驗(yàn),被現(xiàn)場(chǎng)專家和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為“硬件實(shí)力很抗打”,證明光瓶酒雖然大眾,但在同類產(chǎn)品中,也能具備稀缺的品質(zhì)價(jià)值。
“喝好酒 選特級(jí)”。升級(jí)后,沱牌特級(jí)T68攜“品質(zhì)更優(yōu)、設(shè)計(jì)更美、體驗(yàn)更好、市場(chǎng)滲透力更強(qiáng)”的多維優(yōu)勢(shì),賦予了這支產(chǎn)品更加“特級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上,在本次沱牌特級(jí)T68升級(jí)之前,其銷量和品牌在全國早已有口皆碑。
1989年沱牌曲酒在第五屆全國評(píng)酒會(huì)中以93分的高分獲評(píng)中國名酒、成為濃香標(biāo)桿;20世紀(jì)90年代“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”響徹大江南北;1999年沱牌產(chǎn)銷量位居全國第一,成為真正的現(xiàn)象級(jí)國民單品;2019年在天津糖酒會(huì)上酒沱牌特級(jí)T68問世,成為名酒在大眾市場(chǎng)上又一支經(jīng)典產(chǎn)品。及至今天,沱牌創(chuàng)造累計(jì)銷量50億瓶的業(yè)內(nèi)傳奇,成為享譽(yù)全國的國民名酒品牌。
中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長楊強(qiáng)表示:“從1944年到今天,一路走來,沱牌深受廣大消費(fèi)者的喜愛,被譽(yù)為最具群眾基礎(chǔ)的大眾名酒。可以說,沱牌曾經(jīng)是中國白酒的光瓶之王。”
行業(yè)人士表示,對(duì)舍得酒業(yè)來說,沱牌特級(jí)T68是其針對(duì)大眾市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品,其悠久的歷史、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ),奠定了其難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本次沱牌特級(jí)T68的升級(jí),一是順應(yīng)了近年來光瓶酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),二是借助名優(yōu)酒企的生產(chǎn)技術(shù)和工藝優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提質(zhì),將為舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)沱牌名酒復(fù)興,打造濃香高線光瓶領(lǐng)導(dǎo)品牌,進(jìn)一步拓展光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)行業(yè)來說,國民經(jīng)典名酒的全面升級(jí),給光瓶酒市場(chǎng)帶來了更高的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。隨著舍得酒業(yè)在內(nèi)的一批頭部酒企加速提質(zhì),光瓶酒將持續(xù)迎來品質(zhì)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)容的發(fā)展良機(jī),成為白酒行業(yè)深度調(diào)整時(shí)期少有的逆勢(shì)增長,并釋放積極信號(hào)的品類。
周密布局新品營銷策略,舍得酒業(yè)鋪設(shè)下半年經(jīng)營重器
舍得酒業(yè)如此重視本次沱牌特級(jí)T68的升級(jí),有其天然的經(jīng)營考量。
舍得和沱牌是舍得酒業(yè)的兩大品牌,舍得主攻高端和次高端市場(chǎng),沱牌主營光瓶酒。過去4年,沱牌的復(fù)合增長率接近60%,是舍得酒業(yè)重要的營收來源之一。
而作為舍得酒業(yè)第一款高線光瓶酒及最核心的戰(zhàn)略大單品,沱牌特級(jí)T68自2019年上市以來備受市場(chǎng)青睞,銷量逐年攀升。其中,2021-2023年銷量增長在70%以上、開瓶增長在80%以上、終端增長在90%以上,過去兩年銷售破千萬的城市超過10個(gè),成功躋身億元級(jí)戰(zhàn)略大單品行列。
因此,舍得酒業(yè)對(duì)升級(jí)版沱牌特級(jí)T68的上市營銷進(jìn)行了周密布局,力求讓億元級(jí)的戰(zhàn)略大單品為自身經(jīng)營和經(jīng)銷商銷售創(chuàng)造可喜成果。
在營銷戰(zhàn)略上,近年來,沱牌整體持續(xù)聚焦四川、山東兩大基地市場(chǎng),突破河北、河南,重點(diǎn)打造“30城”,輻射全國區(qū)域戰(zhàn)略。借助沱牌的核心市場(chǎng),沱牌特級(jí)T68將在營銷上形成核心市場(chǎng)的聚焦和覆蓋。
在營銷策略上,沱牌將從擴(kuò)大渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、提升紅包中獎(jiǎng)率、開展立體化場(chǎng)景體驗(yàn)、加大戶外媒體投放等方面,為沱牌特級(jí)T68提供全方位政策支持,形成“高空+地面”的立體化營銷,全力推動(dòng)沱牌特級(jí)T68的品牌聲量和營銷動(dòng)能。
對(duì)于沱牌來說,飽和式的投放營銷,將全面助力沱牌續(xù)寫經(jīng)典,實(shí)現(xiàn)沱牌從產(chǎn)品到品牌的全面突破,加速沱牌品牌價(jià)值與行業(yè)地位的回歸。對(duì)于舍得酒業(yè)來說,有利于進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鞏固和提升在大眾酒端的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)力下半年及更長時(shí)期內(nèi)的營收增長。
對(duì)于經(jīng)銷商來說,光瓶酒因價(jià)盤穩(wěn)定、利潤可觀,長期以來激發(fā)著經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情,帶動(dòng)了光瓶酒優(yōu)質(zhì)品牌的快速增長。
據(jù)行業(yè)多家自媒體實(shí)地調(diào)研,在100元以下價(jià)位帶,市場(chǎng)頗有知名度的名酒光瓶大單品能給經(jīng)銷商帶來10%—20%左右的利潤空間。在近兩年消費(fèi)疲軟背景下,光瓶酒在全國部分商超仍能實(shí)現(xiàn)20%—60%的大幅增長。
在沱牌特級(jí)T68升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),眾多經(jīng)銷商在品鑒過沱牌特級(jí)T68,了解過其系統(tǒng)周密的營銷布局后,對(duì)沱牌特級(jí)T68上市展現(xiàn)出熱切的銷售期待。
行業(yè)人士表示,“名酒”品質(zhì)、親民價(jià)格和“沱牌情”的經(jīng)典國民情懷,長期以來為沱牌奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。沱牌特級(jí)T68既往良好的增長業(yè)績(jī),有望持續(xù)為經(jīng)銷商帶來強(qiáng)勁的銷售助力和穩(wěn)定、可觀的利潤來源。
